让博通成为本土第一品牌的两次策划

本土销量第一的博通饼业，摒弃旧有的产品诉求，提高了档次，提升了价位，销量增长40%，并领先进入一块没有竞争对手的细分市场，成为本土饼业第一品牌。

相信很多读者都吃过又薄又脆，一包一块钱的博通薄脆饼，以及好吃又实惠的博通早餐饼。河北博通饼业就是靠着这两种拳头产品，坐稳了本土饼干销量第一的宝座。博通饼业的杜总是一个个性温和、有点腼腆但魄力十足的企业家，他第一次来到我北京公司考察，就明确提出他对我们的期望，他要借着这次与百年智业的合作，把博通饼干做成中国本土饼干第一品牌。

落实合同之后，我立刻召集两岸团队(北京、台北)组成“博通项目组”，开始为“打造中国饼干第一品牌”而群策群力。为了确保我所策划的产品质量是最好的，我要求亲自去看博通的生产工厂，当我亲眼看到花园式的工厂、整洁的车间、现代化的设备、高质量的生产标准和严格的食品卫生标准时，我的心里有底了。

饼干依据其属性可分为酥性、韧性、苏打、薄脆、夹心、曲奇等各类，目标消费群中62%为女性，而女性在购买饼干时的消费心理除了价格因素，还应加上“感性因素”，这个感性因素就是品牌形象及包装，因此，我首先从品牌策划入手。

第一个策划案让销量增长了40%

真心做好饼

博通早餐饼在国内同类产品销量中已居第一，但由于旧的产品包装不上档次，销量虽大，价格却一直上不去。我们到京客隆超市做调研时看到，一盒1000克的博通早餐饼只售8.5元，而博通为京客隆超市生产的京客隆牌早餐饼更低到了7.8元，形成自己打自己的局面；而博通的薄脆饼在许多人的记忆中更能引起共鸣，好吃又便宜(零售价约在9毛钱到1.3元之间)，但销量好就有人竞争，如今许多厂商都已投入生产薄脆饼。

我把博通饼干重新定位为高品质、中价位(原本是高品质低价位)，并综合了博通的产品质量及杜总的真实个性之后，最后为博通饼业提炼出品牌核心价值——“用真心做好饼”。“策略准确，执行更要到位”，为了落实“用真心做好饼”的品牌核心价值，我任命“博通项目组”里一位留学法国的设计师为博通重新设计品牌标志，我则主抓策略。历经一个多月的创意过程，眼睛都快熬成了熊猫眼，先后有70多个方案都被我给毙了，我最后看中“快乐的博通焙烤师”这组标志，经过一些修改后，我告诉设计师:“你的任务已完成，可以回去睡觉了。”

新的博通标志是由一颗真挚的心和一个快乐的焙烤师组合而成，传达博通公司“用真心做好饼”的品牌核心价值；这位快乐的焙烤师端出一盘刚出炉的饼干，他的脸上堆满了自信的笑容，因为他的饼干美味可口，质量过硬；标志的色彩采用蓝、金两色，蓝色代表博通在业界的权威地位，金色象征博通是一块金字招牌。整体看来，“快乐的博通焙烤师”的形象与“博通”品牌有机地结合，集食欲、亲和力、现代感及视觉冲击力于一身，成功地向消费者传达了“中国饼干业第一品牌”的形象。很多人看了这个标志之后都评价极高，认为针对性非常强，让消费者一眼就看出是做饼干的，而且是高档饼干。提案在全场鼓掌声中一次性通过。

第二天，2003年8月13日，我收到了杜总亲自发来的一份情真意切的感谢函。收到这份传真，我注目良久，干了十六年策划我还图什么?不就是这份成就感吗?

包装上档次

我为博通饼干的包装设计提炼的策略是:简洁、大气、新颖、视觉冲击力强。

由于博通早餐饼在中国早餐饼中销量第一，因此我提炼了一句广告语:“中国人的早餐从博通饼开始”，第一品牌的气势不言而喻：早餐饼的容量较大(1000克)，购买者以家庭消费为主，薄脆饼则不同，它的消费者大多是年轻人，当成休闲时的小零嘴，因此我为薄脆饼提炼了完全不同的广告语:“休闲的时候来一片，轻松享受生活!”

早餐饼的包装我提议采用不透明纸盒材质。对于薄脆饼，我认为采用局部透明的塑料材质较好，目的在于提高产品档次，同时又可使消费者直观地“看”到产品，购买时比较放心，这对于低价产品策划是一个很重要的心理因素。

我们在设计包装主视觉时也费了很大心思，因为一方面要突出博通的品牌形象，让品牌形象统一化，一方面不同的品种要有针对性。为此，早餐饼我以吉祥物“快乐的博通焙烤师”为主视觉，这位快乐的焙烤师端出一盘刚出炉的饼干，脸上堆满了自信的笑容，因为他的饼干美味可口，质量可靠，配合广告语“中国人的早餐从博通饼开始”，使整个包装呈现出非常强烈的视觉冲击力，把专业感和亲和力有机地结合在一起。薄脆饼的包装有麦香、椒盐、朱古力三种口味，由于薄脆的特点就是“薄”与“脆”，为此，我在薄脆饼的主视觉上重点突出一个“脆”字，请设计师绘制了一个充满动感的圆形脆饼为主视觉，加上精致的口味插图及暖色系的色彩，看起来充满了食欲感，又“薄”又“脆”又好吃!

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