管理场景：“我们不再从事公司创建时期所从事的行业了，我们希望对公司形象进行重新定位和更新。”

    “今天的UPS已经和人们脑海中普遍的印象截然不同了。”UPS的董事长兼CEO 迈克尔·埃斯丘（Mike Eskew）曾在2003年3月说道，当时他正在开展轰轰烈烈的换标行动。“显然，到了让公司的标识赶上业务发展的步伐的时候了。”

    尽管很多设计师都很痛恨地看到伟大的品牌形象设计师保尔·兰德（Paul Rand）先生在1961年设计的盾牌标识被改变（兰德先生还为IBM公司、ABC公司、Westinghouse等著名公司以及耶鲁大学等机构设计过形象标识），但毫无疑问，这的确是埃斯丘先生所担忧的形象障碍之一。那个打着蝴蝶结的包裹形象似乎还在传递着我们祖母在百货公司购买礼物的生活方式。而今天的UPS希望以金融、管理企业供应链、物流等特长昭著于世。事实上，他们根本不接收用丝带打着蝴蝶结的包裹，因为丝带会缠绕高速运转的包裹分拣机。

    新标识“卸掉”了盾牌上方带蝴蝶结的包裹图案，从平面变为三维立体的盾牌，看上去更有质感，闪着金属光彩，似乎像一颗子弹，让人对它所代表的速度感到信服。无论你是否喜欢它，这样的标识重建对于企业的战略来说是成功有效的。

    希望彻底改变形象？那就改变标识

    拥有38万员工的UPS在2004年创造了366亿美元的营业额。这家世界上最强大的包裹速递公司已经进化成为全球领先的供应链解决方案供应商。从2002年开始，基于“未来商业社会最重要的力量是‘全程供应链管理’（也就是第四方物流模式），成为供应链的链主，才是UPS未来增长的源泉”这一认识，UPS变身为供应链解决方案公司。然而，尽管UPS已经在全球范围内提供大量运输、物流和供应链服务，并计划将各家Mail Boxes Etc零售连锁店重新命名为“UPS营业店”，但是公众的观念依旧停留于递送包裹上，这阻碍了UPS向商业化服务的进展。在美国，40多岁的人大多是与这个在1961年创立的标识共同成长起来的，每年的圣诞节人们都会翘首等待这个有着包裹图案的车辆把圣诞礼物送到他们手里。

    有意思的是，尽管从那时到现在,这个老标识见证了UPS的成长与辉煌，但却阻碍了UPS的发展。UPS与全球知名的品牌市场策划公司之一的FutureBrand合作，在2003年3月25日将沿用了40多年的“盾牌”标识正式变脸，同时在其货运飞机及货运递送车的设计图案中还增加了“实现全球商业同步化”的宣言，“商业同步化”被用来阐明UPS在市场竞争汇总的特殊角色，那就是代表着贸易的三大要素——物流、信息流和资金流实现无缝衔接，从而给世界各地企业带来利益。

    让员工成为标识重建的宣传者

    这次换标行为是UPS历史上最大的一次更换行动，由于在长达42年的时间里，UPS都没有经历过这么大规模的变革，所以，在更换标识的过程中显得格外谨慎。负责此次标识重建的FutureBrand公司北美总裁David Melan在接受《商学院》杂志采访时说道：“在制订了‘同步链接各地商业活动’的定位后，我们开始在UPS所有商业活动的地点采用新标识。这包括公司每天运输的1300万个包裹、全世界88,000辆机动车以及飞机(UPS拥有世界上最第十一大航空公司)的标识和360，000雇员的制服及有间接联系的和内部联系的标识、网站及广告的标识—UPS的整个‘品牌世界’。”

    事实上，在标识重建的启动中，最重要的受众从来都包括企业的员工。每一次这样的启动都给予企业一个帮助员工再次展望企业前景、品牌意义以及核心价值的机会。根据David Melan的介绍，为了协助UPS公司改变雇员对标识的行为方式，Futurer Brand开发了一种“工具箱”来鼓励员工接受新品牌。“工具箱”包括来自总裁迈克尔·埃斯丘的一封信、新标识的解释说明、它如何应用于公司使命的完成，还有一个别着新设计的UPS盾牌的别针。这个“工具箱”被分发到全世界360,000名UPS员工手中。“在新标识的成功启用中，我们认为企业的内部员工要成为品牌宣传使者。”

    在2004第4季度的收入报告中，UPS的CEO迈克尔·埃斯丘先生把利润的增长归功于公司在过去18个月中进行的品牌重建。“这成为过去十年里最成功的品牌重建案例之一。”David Melan先生说道。

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