管理场景：“如果我们能一直提供更可爱、更好、更酷的品味，没有人会执迷不悟到不喜新厌旧的地步。”

    有人将整个IT世界划分成两个阵营，一种是以IBM、HP为代表的商用蓝色派系，强调的是技术先进与功能的强大，另一种则是以索尼、三星为代表的民用红色派系，它们更加关注消费者的个性化需求。

    但是在计算机（Computer）、通讯（Communication)和消费电子（Consumer Electrics)相互融合的大背景下，这两个派系的界限也越来越模糊，甚至有越来越多的人开始相信，最终决定市场格局的将是消费者的喜好以及他们对品牌的感知度。 在物质极大丰富的卖方市场，掌握消费者的口味或许比掌握最前沿的科技发展更加具备现实意义。企业开始乐于倾听消费者的意见，同意他们的眼光和口味选择。

    而在IT世界里，更需要创造出既酷又炫的产品和LOGO。对于新世纪的商业社会来说，或许没有比“酷”更加高级的褒奖了。

    比如，几乎每一本关于标识、品牌的书都会写到苹果电脑的LOGO。但是苹果公司最早的LOGO恐怕今天已经没有几个人知道了，当年的LOGO是牛顿坐在苹果树下读书的一个图案，上下有飘带缠绕，写着Apple Computer Co.字样（当时还没有上市，所以用Co.而不是现在的Inc.），外框上则使用了英国诗人William Wordsworth的短诗。

    不过这个牛顿徽标只用了很短的时间，乔布斯嫌它过于复杂，不易复制传播，于是就有了今天的这个被咬掉一口的苹果图案。很多见到苹果徽标的人都会禁不住问：为什么苹果被咬了一口？这或许恰恰正是当初设计苹果徽标的人所希望达到的效果。而熟悉苹果背景的人将它解释为代表了活力和朝气，可以引起好奇和疑问， 还有说法认为是由于英文的咬字（bite）与计算机的基本运算单位字节（Byte）同音。

    充满乐趣的苹果电脑迅速成为市场上那些崇尚个性的消费者的首选，这个俏皮的LOGO与英特尔组合下的一本正经的PC机阵营形成了鲜明的对比，使用者们甚至通过这个LOGO寻找与自己抱有同样价值观的人。当然，他们与苹果之间也形成了密切的联系。

    但是强调个性的苹果没能战胜依靠成本优势的PC机阵营，直到乔布斯携iPod卷土重来。这个将苹果和乔布斯再次推上顶峰的产品，混合了互联网时代所有的精神气质和功能诉求，当美国总统布什也开始摆弄一台iPod、《骇客帝国》被尊为电子圣经时，你或许能明白今天的消费者的口味发生了怎样的变化。

    2003年，苹果进行了标识更换，将原有的彩色苹果换成了一个半透明的、泛着金属光泽的银灰色LOGO。新的标识显得更为立体、时尚和酷，更附和苹果旗下的两个具有重要影响力的产品itunes和iPod年轻一代消费者的审美和创新的感觉。

    而网络界的先驱亚马逊则更早开始了这一步。1999年亚马逊已经拥有了超过3000万的客户，服务遍及150多个国家。这一年，亚马逊发现自己需要一个新标识了，它不仅能体现出亚马逊是个书店，而且它是一个可以买到任何东西的地方。“以客为尊是公司的使命和价值核心。”（亚马逊公司的创始人和首席执行官杰夫·贝佐斯语）

    负责设计的是特纳－达克沃斯公司，他们花了大量的时间浏览亚马逊的网站和竞争对手的网站，还分析了在网络上什么因素会使标识有效和无效。最终的设计比以往有了革命性的变化。

    设计团队将amazon的首字母ａ与字母ｚ连接起来，这个方法清楚地向大家宣布“亚马逊出售从ａ到ｚ的全部东西”（英语中从ａ到ｚ指全部，所有）。当然这个图案形成了一张微笑的面颊，带着一个酒窝指向字母ｚ，那就是最大程度地提供以客为尊的服务宗旨。

    不过，当我们把视线拉得更近时，就会发现标识更换绵延到每台个人电脑里的即时通讯软件QQ。QQ最早的名字其实是OICQ，OICQ0325版本却从2001年开始改名为QQ2000，而后者一直是网友对OICQ这个小企业的昵称。现实的原因是美国ICQ对腾讯涉嫌侵权的指控，而腾讯则通过更换标识将潜在的商业诉讼化大于无，同时向国内用户示好，一举两得。更换标识的QQ并没有失去已有和潜在的用户群，反而在接下来的时间里获得了飞速的发展。 这也许是标识重建的最大收获和意义所在。

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