文/恩蓉辉

　　如果你在负责标识重建，请注意以下来自CEO的危险信号：

　　当CEO没有参与时

　　当新的决策者在过程中间参与进来时

　　当团队成员的意见没有得到尊重时

　　当为了节约时间和金钱而省略掉重要的步骤时

　　当个人审美观与功能标准混为一谈时

　　毫无疑问，品牌标识计划需要自上而下的主动执行。

　　有能力的领袖总是懂得如何强化标识的概念，将品牌意义的表达放于优先的位置，因为他是一个从群体中引出想法和观点却又不屈从于群体思想的人。因此，不难理解成功的品牌标识计划都是自上而下主动执行的结果，也就是说CEO支持这一计划。这种支持至关重要，因为它向这个计划所涉及的每个人都传达了一个强烈的信号，即这一计划是处于优先地位的，将会影响到未来的成功。没有CEO支持的标识重建计划注定是要失败的。

　　当你注意到以下这些CEO们在我们这组封面文章中的精彩语录之后，也许会更加信服美国标识专家艾丽娜-惠勒的名言：“最好的品牌标识来自那些有能力的领袖所领导的企业，他们把品牌标识当做清晰表达企业远见并使之易于理解的首选。这些领导者不惜花费大量时间来制定未来战略，从而激励身边的人——无论他们是客户还是员工。”

　　贺斌杰(BASF)由BASF的董事会主席贺斌杰博士倡议，BASF在新标识中加上了一句新口号“The Chemical Company”。在接受《纽约时报》记者采访时，贺斌杰对这句口号的意义解释道：“ 我们知道化工和化学制品的公众形象正在被恶化，但生活离不开化工制品，我们精通如何正确使用化学制品，我们必须还击这种形象的恶化。”

　　安东尼-布格曼(联合利华)联合利华的董事会主席安东尼-布格曼在发起“标识更新”时说道：“现有的标识是独特和可信的，但是不够开放和友好，不足以让我们自豪地放到我们制造的每个商品包装上。我们需要一个能够让人感觉更美好、看上去更美好、更增加活力的品牌形象。”

　　柯慈雷(飞利浦)飞利浦总裁兼首席执行官柯慈雷对于新品牌战略说道：“新的品牌定位表达了飞利浦力求完美的追求和我们的进取心。由统一的品牌定位作为我们的指导，飞利浦各部门将明确自己的发展方向。在过去几年里，‘迈向一个飞利浦’已经给我们带来了改变，针对特定消费人群的市场目标趋于明确。今天，我们将在此基础上更上一层搂。”

　　迈克尔-埃斯丘(UPS)UPS的董事长兼CEO 迈克尔-埃斯丘2003年在发起标识更新时说道：“今天的UPS已经和人们脑中普遍的印象截然不同了。显然到了让公司的标识赶上业务发展的步伐的时候了。”

　　爱德华-巴恩霍(安捷伦)安捷伦的CEO爱德华-巴恩霍特在2001年接受《商业周刊》采访时说道：“当时面临的最大挑战是如何在这场变化中将旗下的47000名员工带出被损害和被遗弃的心理阴影，转化为一种赢家心态的自信和激情。我们要保持惠普之道的精髓，同时要建立另外三样东西，那就是速度、专注和勇于负责。”

　　本-弗瓦仁(英国电信)英国电信的CEO本-弗瓦仁在评价旧标识时说道：“英国电信的业务及文化已经发生改变，因此拥有一个代表业务多元性的品牌标志十分重要。”

　　迈克尔-戴尔(戴尔)天性木讷、一向寡言少语的迈克尔-戴尔对于戴尔的改名也是言简意赅：“改名就是为了更好地反映公司的发展方向。”

　　克里-克莱顿(ASSURANT)“这次IPO中，在如何向目标客户清晰传达公司的关键信息上，我们的CEO克里-克莱顿先生是一个非常强势的领导，在提出了‘编织’理念后，他和整个高层管理团队都广泛地参与了如何完美展现我们的公司信息、价值观以及来自公司历史的信誉。最重要的是，他在这场运动中始终提供了新鲜的活力和刺激，而不仅仅是作为一种口号和标语存在。”—ASSURANT公司的“标识更新”的项目负责人、品牌总监凯瑟琳-古德曼。

　　托尼-斯贝思(Identit-ywork)美国IDENTIT-YWORK公司 CEO托尼-斯贝思先生：“CEO在标识更新中的作用，我的建议是CEO应该退后一步，审视形成、表达品牌的所有因素和环节，审视“企业品牌平台”的内容，然后再来看目前标识的视觉和口语效果，不要仅仅关注出现在标识中的因素，更要重新考虑标识后面的公司目标和战略—这是标识的本质。”

　　贴士：谁来管理标识重建这个过程？

　　一、客户方面

　　对小企业来说，创建人或者老板无疑是项目的领导、主要决策者和前景预见者。而在大企业里，项目经理则是由CEO指定的：营销宣传部的总监、品牌经理，聘请公关公司，或者是CEO本人。

　　项目经理必须是某个有权威的人，只要给予了足够的合作、计划和信息，就能让事情有所进展，他还必须可以直接面对CEO和其他决策者。在大企业里，CEO通常会组建一个品牌团队，成员包括各个部门或分支机构的代表。虽然这支团队不一定是最后的决策群，但它必须能直接面对主要的决策者们。

　　二、品牌标识设计公司方面

　　在一家大型的品牌咨询公司里，一个尽职的项目经理就是主要的客户联络人，各种不同的任务都由专业人员处理，包括市场调查员、商务分析师、命名专家和设计师。在中小型公司，老板可能就是主要的客户联络人、资深创意总监和高级设计师，公司或许还会聘请需要的专家——从市场调查公司到命名专家，从而建立起业内最好的虚拟效果小组。

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