公众文化的传播策略

　　大众文化(popular culture)原指大众的文化或劳工阶级的文化。崛起于20世纪文化的转型期，越是经济发达、科技进步的国家，大众文化的发展，普及面更广。中国社会改革开放近20年中，大众文化借助于商品、技术和娱乐这三大载体而迅速发展起来，其包括民俗文化，青年文化，亚文化，甚至电影、电视连续剧、艺术品、商业广告、流行歌曲、畅销书等等，越来越成为社会文化的主流，20世纪90年代以来，以经济建设为中心的主流话语支配了社会生活和它的发展方向，它被普遍认同的同时，也为商业文化的生长、发展提供了空间和合法性。但是值得人们注意的是，中国内地具有消费性的大众文化中断了50年之后，它的再次启动是在港台消费文化的“反哺”中实现的，在接受港台文化反哺”的同时，大陆文化市场也在试探性地寻找自己的商业文化形式。而大众文化在经历了一个市场的“剥离”过程，闲适的趣味，是中国文化传统的一部分，它寄予了中国士大夫的某种理想，同时也宣喻了隐含其间的没落情绪。大众文化的市场化，适应了这个时代的消费要求，也使20世纪以来主流文化“一体化”文化生产的格局发生了根本性的转型。

　　最近几年国内兴起的美术馆文化，应该属于精英文化的范畴，但它必须借助于大众文化的操作模式及渠道向公众层面推广，目前美术馆文化也越来越成为更多的普通百姓参与的事，而不是像过去那样，文化只是少数精英才懂、才会享受和可以享受的事。精英文化传播作为一种旨在进行教化、引导、规范社会大众道德伦理、价值观念、行为规范的文化类型，它始终执行着分析现实、探索未来的功能，因而它潜在地包含着反思意识、批判意识、探索意识、教化意识等，它关注社会现实中的不满足、不合理现象，并把它们揭示、展现、使其曝光出来，并发掘这些事件产生的社会历史根源，使社会主体在思考、震颤中达到精神的升华，并试图建构新的生活方式，实现人类理想精神家园的追求。也就是说，反思、批判现实，探索理想、合理的社会状态，引导人们走向更加人性化、合理化、积极向上的生活方式，是精英文化传播的主导文化精神。随着大众文化的兴起，美术馆的产业化也成为了当今社会中不可少的一道风景，随着全球文化信息时代的到来，媒介已经成为科技的进步和全球市场化无可逆转的趋势，正如麦克卢汉预见的“媒介即讯息”，并引发出各种不同的文化策略。

　　公众文化的核心内容是提倡对感官的满足，即官能刺激，它有时会假以精英文化的面目来掩盖其内在的对欲望的放纵。精英主义所服从的全人类社会的总体意志，以人本关怀及对人性的积极追向为目的，它提倡经典性、结构性和秩序性，它和大众文化的时效性、投机性有明显的区别。公众文化传播所关注的是日常生活中的世俗性事件，它不追究这些平常性事件背后的社会历史根源，而只是把这些事件直白地宣示给人们，其目的不是引起人们的思考和批判现实，而是引导人们去娱乐和消遣，让人们关注当下的生活，以一种享乐主义的人生态度直接投入生活的享乐当中。社会大众在参与或接受大众文化传播时，所获得的只是一种快乐的体验而非冷静的反思。即便在大众文化中也创作出某些曾经在精英文化中出现的作品形式，它也把这些作品内容和形式进行改造，使之失去原来的意义，并更多地仍然是为了消闲。

　　大众文化传播所渲染的物质主义、享乐主义的价值观、人生观，向人们昭示了一种关注现世、享受当下的生活态度，这和精英文化的理想引导显然是相悖的。特别是当代传媒中不断出现的关于及时享乐、如何消费的大众文化话语，无疑对长期没有享受富裕生活的中国大众具有极大的诱惑力。比如在各种媒介中不断被渲染的各种明星的生活方式、收入状况，实际上隐含着一种价值观念。当人们看到电视剧中随处流行的洋房、汽车、娱乐时，就会不自觉地产生一种“比照”。 大众文化传播在我国文化发展历史上一直很受重视，虽然曾出现过这样或那样的偏颇，但其在稳定社会、教化世风方面所起的作用及做出的贡献不容低估。因此，在“媒介即讯息”的今天，在当前的这种社会状态下，反思过去，有关部门走出“道德义愤”或“虔诚义愤”的窠臼，在“策略”的可能性视角中，进行“线性领域”的突围与超越，把文化大众化、境界提升化作为一种管理目标很有必要。大众文化在传递渗透意识形态时，不像政治意识形态那样具有明确的、强制性的政治指向，大众是在大众文化对自身生活的那种贴近感中不自觉地、潜移默化地接受意识形态的，因而大众文化可以是、也可以说就是一种“集体无意识的”“寓教于乐”的文化。而在当今中国美术馆产业发展过程中，还存在着这种提法的问题。这就需要媒介如何把高雅的艺术转化为大众文化的话语，在传播策略的可能性视角中，提升美术馆在公众的形象。

　　公众文化热点的操作程序

　　要想使美术馆成为公众的偶像，不妨从产业化的方向思考，西方美术馆最大的优势就是在于美术馆收藏的资源，以及美术馆的管理概念。如何能够善用这两种现成的资源，让他们成为美术馆的生财渠道这就是产业化最终极的目的。即使欧洲美术馆不愿意面对产业化的事实，但是，他们仍然不能否定美术馆资源确实有待利用的事实，因为多数美术馆通常能展出的数量有限，放在库房中的艺术品无疑就象放在银行睡觉的现金一样，发挥不了作用之外，还要花钱照顾。在美国，尽管政府是最大的捐赠人，但是，就特定的文化活动而言，私人捐赠者合起来的捐献是政府捐赠的两倍或三倍。正如怀斯佐米尔斯基(wyszomirski,1982,p2)所指出的那样，私人个体，无论是购票者还是捐赠人，是艺术收入最大的来源。

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